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美登居家居广场开业前招商电视广告推广活动企划案
作者：佚名 时间：2008-2-29 字体：[大] [中] [小]
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企划主题: 美登居家居广场开业前招商电视广告推广活动企划案
企划单位: 美登居企划部
企划人: 谢永南
呈 阅: 公司董事会---陈总、杨总、李总、曾总
执行常务会---韩副总、黄经理、吕经理、田经理
企划时间: 2005年10月18日
策划思路：
首先是建立在对当前最优家装材料市场广告设计与招商策略的全面把握之上，全面掌握美登居品牌推广策略，避免因策略与方向不明确而误导招商效果，延长开业时效，故先求不败而后求全胜：
（1）必须在招商与开业气势上务必要"一炮打响"，体现宏大规模的特点（惊爆度）；
（2）通过本次招商，务必要在周边居民与珠江三角洲商户中留下深刻的印象；
（3）在同行业态中留下较好的知誉度；
（4电视广告宣导与促销活动务必与众不同，使顾客有"新鲜感"，且易传播（惊奇度）；
（5）本电视广告宣导务必能够提高美登居企业形象与入住商家销售额；
（6）本电视广告活动宣导的确能让商家感到"实惠"，最终增加"美登居"（美誉度）；
（7）本次企划促销案能够便于操作实施；
（8）本次策划的核心矛盾焦点在"商户入驻率--毛利--顾客实惠"这一问题上；
目标市场分析：
目标定位：
（1）美登居旨在通过大规模加盟招商、对实力品牌优先引进、汇聚独特而富有个性的中高档品牌来引领东莞家居装饰建材潮流：
●1年内打造东莞最具代表性的集信息发布、家居文化交流、新款展示、厂商采购、产品批发零售于一体的“一站式”家居装饰建材展销基地；
●立足东莞、面向全国，3年内打造3家连锁家居、家装材料展示中心，把公司发展成为行业领域的龙头企业；
（2）用“美登居”品牌形象，组建行业信息通路，构筑“一站式服务”、“集约式经营”的家居建材交易平台，创建以商业地产为主导的完善科学而强势的供应链品牌服务体系，努力构建温馨、和谐与双赢的家居商源；
（3）适时推出“大众策略”，让美登居成为更多的中产阶级能够接受的家居用品广场。同时会以一贯的品牌服务、舒适的购物环境接待每一位顾客，在这里顾客购买到的是“大众”价位的优质商品，但是享受到的却是“贵族”的礼遇。
目标效益：
开业时间：2006年01月01日 试业业时间：2005年12月15日
（1）试业前各项工程工作必须在一个月内顺利完成；短期招商必须成功，顺利渡过商户入住风险期，实现资金流的良性运作，确保后续开发资金；
（2）总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现；招商对企业品牌及后续营运管理的拉动和贡献。
（3）借助招商运作的成功，美登居确立在东莞家居建材行业的地位和影响力，综合提升美登居公司的品牌知名度、美誉度和扩张力。
目标策略：——树立品牌
（1）确立与构建公司形象品牌与服务品牌战略，建立企业品牌文化，确定品牌营运模式与市场开发策略；
（2）引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合，通过前期招商，引进众多国内、国际知名商业企业和品牌，颠覆旧有商业格局；
（3）注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装；
（4）通过超常规广告宣传，通过事件营销进行造势炒作，让该项目的开发成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑并且节约宣传费用；
（5）通过适当灵活划分商铺面积来控制“总价”，推出短期租赁促销政策，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客户群。
招商效果分析：
从2005年10月1日开始，美登居正式引入招商公司，对珠江三角洲家装工装品牌行业进行全方位招商搜索启动。截止10月18日数据资料显示：
深圳市场：
入驻商户62家（62个铺位），入驻率34%，每日到公司冾谈与咨询沟通的商户比率15%。经营范围：洁具、卫浴、窗帘布艺、门窗、灯饰、磁砖。
信息来源：《南方都市报》45% ；《装饰与建材》25% ；公共关系、及其他渠道30%。
东莞市场：入驻商户2家（2个铺位）入驻率1.1%，每日到公司洽谈与咨询的商户比率2％。信息来源：《南方都市报》。
其他珠江三角洲市场，没有任何反映。
由以上分析得出如下结论：
①美登居招商推广效应不理想，总入驻率为35.1％，特别是东莞与其他珠江三角洲客户群，对美登居商贸有限公司的企业形象、知名度、诚信度缺乏认识与了解，对自身的投资风险，持迟疑态度。
②前期在《南方都市报》作招商广告，虽然遍及珠三角，但他只能产生部分商户的观注，而不能确信。
③虽然深圳商户入驻率比较高，但这主要因为公司前期对深圳的广告宣导双向定位，一方面利用《装饰与建材》杂志，另一方面以《南方都市报》推出，同时深圳的客户群多数与招商公司及我司高层有多方面业务关系，容易带动，但毕竟深圳范围较小，市场辐射率小，不能将所有商户均寄托在此。
④由此我们必须要对公司品牌形象，招商知名度进行重新包装，在报刊杂志推出的同时，必须要通过电视媒体对美登居家居广场进行宣导，确立企业形象、知名度、诚信度，从而吸引大批家装、工装行业入驻。
⑤利用电视媒体宣导，除了能提升企业知名度、诚信度之外，还能整合家装、工装交易市场，强化美登居在该行业的组织力与领导力，为将来进行家居广场连锁经营打下坚定的形象基础。
⑥招商推广的最终目的是以围绕住如何聚集"人气"并留住"人气"来展开工作的。当有了雄厚的、旺盛的"人气"为基础后，此后的商气-商机就有了可靠基础，商机的问题也就可以迎刃而解。
一个超常规的新颖的汇聚人气，各项功能完善档次较高的家装工装交易平台；
一个价格性能让人看得到升值空间的展示基地---------------
必须要通过系列广告宣导与促销活动推广，特别是通过电视的轰动效应去推销自己，建立商机基础平台。
媒体（电视）定位：
（1）媒体（电视）选择：
广东南方电视台（TVS-1/TVS-2/TVS-3/TVS-4），具相关资料显示，广东南方电视台在珠江三角洲市场份额为19.0%（如下图）：
（2）形象定位：
东莞首家集展示、批发、工程、零售、物流、商务、金融结算为一体的超大规模的专业化家装材料交易中心。如何在有效的广告时间内表现以上定位及项目在人们心目中的核心印象“是什么”或都“将是什么”的问题，我们将通过以下几种方法来表现：
①主打广告语：选择美登居，选择希望；投资美登居，投资未来；
副标题之一：聚焦美登居，金秋“火爆之旅”财富搜索令；
--------48000平方米家居航母正在招商
副标题之二：有眼力必能洞察先机 有魄力方可实现梦想
--------------美登居邀您共创前程似锦的明天！
②感性描述：这主要是通过对项目的建筑形式、面积等外观规模的硬体描述来达到这一目的，由于实拍的局限性，要达到这一目的就只能借助三维技术来实现，考虑到成本问题，建议只对美登居外观制作三维，这样基本上能把美登居超大规模的整体外观住处传递给观众。
③功能描述：这主要通过不同的实拍画面来向观众传达这样一个信息，美登居是一家集家居文化交流、厂商采购、产品批发零售于一体的超大规模的专业化家装材料展示交易中心。
③制作描述：建议制作一部15-30秒的高度概况的招高广告电视专题片，全方位的、系统的介绍功能定位、经营理念、企业品牌形象、市场角色、建筑风格等，在南方电视台黄金时间播放。
广告投放计划：
（1）广告战略目标：
从（2005.11.01）起连续用两个月时间，通过系列电视广告，树立良好企业品牌和服务品牌，扩大企业的社会影响力，使项目招商在推广的目标市场上形象鲜明，增强家居建材目标市场经销商对项目的好感，明确市场定位以及目标客户群，塑造自身特色，创造市场新商机。
（2）实施过程细分：
项目责任人：谢永南 胡先艳
配合媒体：电广传媒 完成时间：10.20-12.30
推广内容：金秋“火爆”招商宣导，誉造美登居家居广场特色商圈氛围。
特 点：覆盖面大、受众广，可视性强，易形成市场声誉与口碑，提升公司整体形象。
投放成本：暂预计280000.00万，现正根据实际状况在谈定。
任务流程：形象定位→文案编排→镜头制作→电视播放→效果跟踪→过程检讨。
媒体（电视）成本分析：
详见后附电广传媒公司《电视投放书》
其他媒体配合推广：
（1） 报刊杂志广告推广：〈南方都市报〉、〈东莞置业〉；
（2） 电台广告宣导、车身广告推广。
总 结：
一个企业的强劲对手是自己，最终是自己在竞争，我们首先只有战胜自己，发掘自己，突破自己，我们才能在众多的竟争对手中立于不败之地。以上项目能否顺利完成，关键在于公司董事会对成本的定位与各相关人员的配合与支持。我相信美登居一定能在12.15成功试业，由此做如上计划，请各位领导复核后批准！